(资料图片仅供参考)
Vol. 088
撰稿|黄晓军
访谈|黄晓军闵捷马翠首发 |山东青庐
存量时代来了
采访雷神科技之际，正是各行各业2023年Q1数据出炉的时间。
但令人惋惜的是，尽管贵州村BA、淄博烧烤等热点都展现出了旺盛的消费力，但人们渴望已久的消费复苏，实际上并没有普遍到来。
国家统计局数据显示，全国居民消费价格除1月份出现0.8%的环比上涨以外，2、3月份均有不同程度的环比下滑。
这或将成为常态。自2018年那场资本寒流之后，各个行业都已经体感到一个新问题：供给驱动、以增量跑马圈地的市场，正在走向需求驱动、存量博弈。
那年末，美团创始人王兴便在饭否App上引用了一句话，“2019年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年。”
很多人都在试图解释这句话的含义，但5年之后不言自明，存量时代来了。
存量竞争之下，海投拉新越来越难，就连薄利也不一定能够多销。特别是中小品牌，在行业巨头的挤压下不断萎缩，马太效应凸显。 从左到右：青庐创始人马翠、随访导师黄晓军、雷神科技创始人路凯林、随访导师闵捷 每个品牌都在自问，哪里去寻找新增量？如何去实现新增长？怎样才能迈入新周期？
就在这个时候，人们才发现有这么一个行业，其实早早就进入了存量时代，那就是PC领域。早在2008年，亚洲PC销售量创下自2001年以来最低的年增长纪录；当年Q4销售量更是出现10年来首次滑坡。
2012年以后，PC全球市场正式迈入存量，每个季度销量数据几乎都是处于下滑态势。
而在这样的背景下，雷神科技却通过游戏笔记本品类逆势崛起，创业两年便成为全网品类第一。现如今，雷神科技登陆北交所，成为中国资本市场的“电竞装备第一股”，并连续两年入选《世界品牌实验室》中国500最具价值品牌榜单。
最新数据显示，2023年第一季度，全球PC市场出货量同比下滑29%，而雷神科技却实现了5.77亿元的营收和1183.94万元的净利，业绩表现持续跑赢行业。
对于全行业的品牌来说，回顾雷神科技的成长，或许能够找到一套突围存量竞争的底层逻辑。
在用户抱怨中寻找新增量雷神的故事，要从10年前说起。当时，海尔集团里有一个NB事业部。
但这个部门并不是真正的NB，只不过是Notebook的简称。就算是在行业还在增长的2008年，海尔整个电脑业务的销售占比也就1%多点。
而路凯林，就是NB事业部的负责人。在行业日渐陷入存量竞争之下，如何突围成为他每天都在思考的问题。
当时，整个PC市场的突围方向大致有两个： 一是体积越做越薄。比如华硕提出并生产的eeePC等上网本。不过，在苹果iPad和传统廉价笔记本的联合绞杀下，上网本热度消退的趋势快速显现。 二是性能越来越强。路凯林和雷神其他几位创始成员，大都是使用此类电脑，除了工作需要，更多是便于玩游戏。 当时，创始人李艳兵就曾向路凯林抱怨，自己的笔记本性能已经足够高，但依旧存在散热慢、分辨率低等问题。
帆书App创始人樊登就曾在他的畅销书《低风险创业》中谈到，要从抱怨中找到创业机会。李艳兵的抱怨中，显然摆着一条高性能笔记本的迭代路径。
为此，路凯林开始各处收集这些抱怨。为了更了解用户的需求，其团队甚至在京东平台上手动爬取了3万条有关笔记本电脑的中差评。而这些评论中，他们大致归结出了13项问题，包括散热慢、易死机、蓝屏等。 通过对这些问题的改进，路凯林团队找到全世界最大的游戏本代工厂蓝天 Clevo合作，并推出了区别于海尔电脑的一款新产品雷神。2013年12月24日，雷神的第一款产品在京东商城预售，3天卖出500台。
期间，路凯林还邀请这些用户加入QQ群，成立了雷神第一个粉丝社群。通过这500人的体验测评，路凯林这原有产品上进行了一些调整，并向蓝天再次下单了3000台。
按预期，雷神团队本是打算在接下来的1年里卖完这批订单。但谁想到，2014年1月15日，雷神新品一经上线，21分钟3000台被抢光，创造了高端笔记本最快的销售成绩。
雷神，一鸣惊人。
倒逼上游，扮演用户的话事人
总结雷神第一款产品的爆火，离不开两个环节：第一是了解用户需求后进行开发，第二是开发完成先让500位用户测试反馈，最后才上市。
这也奠定了雷神接下来10年的产品开发理念，“无交互不开发，无公测不上市”。
雷神交互和公测的主要渠道，其实是自己的粉丝社群。雷神创始人、总经理李艳兵就曾表示，“雷神品牌成立三个月，就开了第一场粉丝会。”此后，雷神和粉丝一起去海南三亚潜水,一起去北京去开直升飞机、一起去敦煌戈壁滩……
目前，雷神在线上线下已积累超过数千万的粉丝，每年的线下粉丝会超过40场。而在与粉丝的交互中，雷神也看到了以往多年PC行业都未曾注意到的用户需求。
比如在首批游戏本推出后，就有用户反馈雷神笔记本的屏幕上偶有亮点。这其实是行业的正常现象，国家标准规定的是每个屏幕的亮点只要在3个以内就符合要求。
但国家标准不一定是用户标准。用户需要的，实际上是完全没有亮点的产品，“你有你的国家标准，我可以不买你的。”在雷神的粉丝QQ群里，甚至有用户表示只要去掉屏幕亮点，自己愿意多花300块钱。
为此，雷神团队主动为12名用户免费更换了无亮点屏幕，也在之后成为了业界第一个承诺屏幕无亮点的品牌。 另一个案例，是“雷神911”系列产品的推出。这是雷神的里程碑式产品，主打炫酷的跑车造型。
当时，整个市场的游戏本产品都是和商务笔记本一样，黑灰色的、方方正正的、厚重的。对此，粉丝群里不断有人在抱怨不够“个性”。
这是整个PC产业链所限制的。以往，笔记本电脑的样式，几乎都是由广达、蓝天等全球领先的代工厂决定，它们有怎样的公模就生产怎样的产品。这是一个“后端技术推动前端开发”的传统经营链路。
雷神充当了其中一条鲶鱼。2014年，其团队就找到苏州蓝天笔记本代工厂，提出要做一款跑车造型的笔记本。这样的要求一度让工厂方感到诧异，加上新的造型需要单独开模具生产，蓝天当即拒绝了这笔订单。
最终，雷神通过兜底的方式才说服了蓝天。双方签下对赌协议，要求雷神首次起订量为1万台，全年至少订6万台。
这对于路凯林乃至整个团队，都是极大的考验。6万台的订单，一旦市场销售反馈不理想，这会将导致整个雷神玩完。
但用户的需求就摆在那儿，这似乎给了雷神足够的底气。2014年7月，911上市首批500台1秒售罄，第二批3000台10秒售罄，雷神第一笔1万台的订单，在2个月内销售一空。 以用户为中心的经营思路，再次被数据验证。 接下来，雷神911系列一共推出了30多款笔记本产品。几乎每一款产品的生产，都是雷神扮演为用户的话事人，与代工厂争夺话语权的过程。
比如2019年上新的911第五代产品，雷神推出了全球首台16.6英寸电竞屏游戏笔记本。
要知道，在上游代工厂公模的决定性作用下，整个游戏笔记本领域的屏幕多以15.6英寸为主。当时，京东大数据发现，大多玩家都觉得真正的电竞屏幕不应该这么小。
为此，雷神联合一流供应链BOE(京东方)，在维持游戏本15.6英寸体积基本不变的情况下，通过6mm窄边框技术成功嵌入16.6英寸屏幕，令其面板显示面积增加14％，屏占比更达到84％。
之后，雷神甚至还推出了配备17.3英寸IPS大屏的911GT。据称，911GT作为雷神全新开发的里程碑式旗舰私模产品，其开发模具的成本就接近1000万。
但也正是这种不计成本地“宠粉”，雷神才能够多年蝉联游戏笔记本高端品牌第一名。
以用户为中心的无限游戏
经过近10年的发展，国人心智中已然为雷神贴上“游戏笔记本高端第一”的标签。但你可能想不到，这并不是全部的雷神。
2022年，雷神在北交所IPO。通过招股书人们才发现，雷神不只是一个笔记本电脑品牌，而是一个实打实的全场景电竞装备品牌。资料显示，该品牌目前已经形成包括笔记本、高性能台式机、外设周边在内的三大核心产品线，并将产品延伸到创意设计、商务办公、国产信创、电子竞技四大应用场景。而这同样来自于雷神粉丝的诉求。在那几百个粉丝QQ群中，用户对雷神的期许每天都在刷新。雷神科技联合创始人、营销总经理邢伟绅就谈到，最常见的就是“买了雷神的笔记本，希望有雷神的键盘鼠标”。 对此，艾瑞咨询就曾有报告显示，电竞人群作为年轻一代中的小众兴趣圈层，他们渴望与达成价值认同的品牌进行更深度的链接，以实现身份彰显。他们甚至乐于将品牌融入自己的生活方式。
跟着用户的需求走，雷神开始了电竞全场景的探索。电竞鼠标、机械键盘、游戏手柄、电竞耳机、电竞座椅、甚至拉杆箱、背包、文化衫、抱枕……最令人吃惊的是，在雷神科技办公楼的产品陈列室中，居然还有一辆炫酷的机车。 当然，这也同样得到了用户人民币的支持。数据显示，2019-2021年，雷神外设销量复合增长率达128%；2022年，电竞外设营收更是实现了单年43%的高增长，成功跻身电竞外设第一阵营。
但这里也出现了一个所有企业都将面临的问题，从游戏笔记本延伸到外设领域，雷神团队真的能做好吗？这里存在两种解决方案： 第一种是底层能力的辐射。美团围绕用户需求做延伸，为什么能够从团购做到外卖甚至跨界打车？王兴的答案是“美团的业务特征很大是和位置相关的”，本地生活是美团的底层能力。 第二种是优势资源的整合。小米围绕用户需求做延伸，为什么手机之外不仅可以做插线板，还可以做平衡车？雷军提出的AIoT，生态圈的建设。 雷神之于海尔，以及外设产品之于雷神，其实更像是小米的模式。只不过，前者是建立了相应的创客机制，在新的业务板块孵化新的创客公司来做。
在这样的机制下，雷神不断拓展生态边界。在当下，其还与索菲亚旗下互联网品牌米兰纳成立合资公司为用户提供电竞房装修解决方案、与尚美集团合作打造电竞酒店，与生态方共创电竞产业园。
这种模式甚至可以突破电竞产业的边界，推动雷神跳出当下增长曲线，涉足商务办公、国产信创等。
值得一提的是，据艾媒咨询数据显示，仅2021年，中国信创产业规模就达到13758.8亿元，2027年有望达到37011.3亿元。其中，雷神早在 2019 年就着手布局信创产业，其信创电脑已经在金融、党政等行业广泛采用，重点客户包括平安银行、光大银行、中国太平洋保险等银行、证券行业公司及部分政府单位。
而通过创客机制，在以用户为中心的经营理念下，雷神也在不断突围存量竞争，跨越生态边界。 《有限与无限游戏》书里，这样讲到： “世界上有两种游戏,一种是有限游戏,一种是无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏,以使游戏继续进行下去为目的。”
而张瑞敏就曾谈到，海尔要做的就是无限游戏。有限的游戏参与者在界限内游戏，无限的游戏参与者与界限游戏。唯有无界，才能生生不息。
雷神，走向无界。 聚焦电竞人群，抓住三个变量让雷神走向无界
闵捷上海驿氪信息科技创始人
25年专注实体零售品牌数字化建设 2023年开始，全域经营和风格化人群运营，成为整个行业的热词。在我看来，电竞人群的聚焦和抓住三个变量，让我们对雷神的未来更加看好。 一是人群变量。2021年EDG夺冠，一下子引爆了整个电竞圈层，也让电竞产业从小众开始走向大众视野。当出现在大众视野的视野的时候，电竞小圈层也从自我认同走向外界认知。当产生外界感知和认同，也就意味着新的人群的生活场景可以被定义。 而当我们在定义电竞人群的时候，这类人群的文化共鸣，场景共识的感知就变得非常重要。这种感知也会在内容传播上形成圈层认同和人群扩圈。雷神非常坚定地抓住人群变量，定位清晰，抓住电竞玩家这个在不断扩大的人群，用人群变量来实现销售增量。 二是场景变量。在线上热卖的缤兔冰箱，是一个化妆品冰箱，化妆品成分做了变革，新成分核心为肽就需要恒温储藏。因此，过去几年成为冰箱细分领域的增长王者。 当我们走进雷神总部的时候，也感受到雷神也抓住了这个场景变量。雷神总部展厅已经把电竞笔记本，延伸到外设周边，手机配件，甚至还有电竞房整屋解决方案，在现场我做了一个人群兴趣测试，将雷神总部展厅的电竞房，发给十个35-40岁的男性朋友，发现有7个人明确回复感兴趣。但这个回复感兴趣的7个人都没有购买专业的电竞本。 因此，通过场景的延伸，雷神是找到了和新的人群对话的内容以及兴趣带来的商业机会。 三是渠道变量。除了电商和线下渠道，雷神也在拓展一个新的体验渠道——电竞酒店。 根据携程和美团的数据显示：电竞酒店的客户年龄群体从80后到00后，“95后”占了绝对的大头。同时，双人间、三人间和四人间房型常常供不应求，这也间歇性说明一个问题：年轻玩家群体结伴前来电竞酒店体验仍具常态。 电竞酒店作为新的渠道体验渠道，也能将也把雷神专业电竞设备在电竞场景中不断强化人群心智。 从产品的用户参与到场景的用户渗透，从电竞本到电竞人群综合解决方案，雷神抓住了人群、渠道和场景这三个变量。 雷神的无界零售变革，正在加速。
+ 封面来源于网络，其余由受访者提供+本文授权转载自微信公众号：山东青庐+ 了解更多精彩案例，点击下方关注公众号
鲸研品牌实验室创立于2021年，专注消费领域和品牌营销方法论，平台包括自媒体、社群、咨询和品牌活动。投稿分享、社群交流、内容合作，请添加微信：
关键词：
